O caso de marketing da Target: uma análise a partir da Lei Geral de Proteção de Dados

Por: João Victor Figueiredo Soares


1. Introdução

Em todos os patamares, diante da porta do elevador, o pôster com o rosto enorme fitava-o da parede. Era uma dessas pinturas realizadas de modo a que os olhos o acompanhem sempre que você se move. O GRANDE IRMÃO ESTÁ DE OLHO EM VOCÊ, dizia o letreiro, embaixo1

Este é um trecho da obra 1984 de George Orwell, um romance distópico ambientado na Pista de Pouso Número 1 — a antiga Grã-Bretanha — onde os cidadãos estão aprisionados e constantemente vigiados por uma engrenagem totalitária liderada pelo Grande Irmão, um tirano onipresente que persegue o individualismo e a liberdade de expressão. Por retratar fidedignamente os perigos dos governos totalitários, a obra de Orwell se tornou um clássico literário em seu tempo. Entretanto, a história idealizada pelo autor em 1949 vem ganhando espaço em debates atuais sobre o controle informacional e sua relação com a democracia.

De acordo com a jurista Ana Frazão2, “em uma sociedade da informação, a comunicação é a mais importante forma de poder”, ou seja, a manipulação informacional é a capacidade de moldar o comportamento humano e controlar as instituições sociais.

Na atualidade, com a evolução da tecnologia, podemos considerar que o controle da informação não está mais restrito apenas aos veículos de mídias tradicionais, mas também, e principalmente, às grandes plataformas da internet e às mídias digitais que contam com algoritmos complexos, capazes de capturar e armazenar dados pessoais, ameaçando a nossa própria individualidade e autonomia.

Podemos utilizar como exemplo o famoso “case de marketing” da rede de lojas de departamento norte-americana, Target Corporation Inc. Em uma grande ação de vendas, a empresa utilizou de dados pessoais e técnicas de aprendizado de máquina para construir perfis dos seus clientes de maneira a prever quais compras eles realizaram, inclusive, percebendo a gravidez de uma adolescente, antes mesmo de seus familiares.

2. Como as empresas descobrem seus segredos?

No dia 16 de fevereiro de 2012, o colunista do The New York Times, Charles Duhigg, publicou uma matéria chamada “How Companies Learn Your Secrets”3 No texto, Duhigg reportava uma grande campanha de marketing da loja de departamento Target Corporation Inc comandada por Andrew Pole, um estatístico desenvolvedor de um algoritmo que, ao combinar padrões comportamentais de consumo e dados pessoais, foi capaz de identificar “potenciais” clientes grávidas, dessa maneira, fazendo com que a loja enviasse anúncios e cupons de desconto personalizados para a ocasião, moldando o hábito de consumo dos “futuros pais”, que passariam a comprar mais produtos da loja.

O episódio que tornou este caso tão emblemático aconteceu na cidade de Minneapolis, quando, um pai enfurecido acusou a loja de departamento de estar tentando “encorajar” a sua filha adolescente a engravidar, encaminhando a ela cupons promocionais de roupas para bebês e berços. Alguns dias depois, quando o gerente da filial telefonou para pedir desculpas ao pai, o homem revelou que sua filha realmente estaria gravida e ele não tinha conhecimento do fato.  A ação de marketing da Target é um caso que nos leva a refletir em como a nossa privacidade, nossa liberdade e a nossa democracia estão ameaçadas diante dos novos mecanismos de manipulação de dados, principalmente dos que agem com intuito comerciais.

3. O direito à proteção de dados

Nesta discussão, a princípio, é necessário discorrer acerca do conceito de “direito subjetivo”. De acordo com Vila Nova4, o direito subjetivo é um poder e uma faculdade que nos é inerente e “advindos de uma regra interposta pelo Estado na proteção dos interesses coletivos”. Em outras palavras, o direito subjetivo é a possibilidade de agirmos de acordo com as regras para a preservação dos interesses, é a jus faculta agendi.

Neste sentido, o direito à proteção de dados pode ser classificado como um direito subjetivo, já que o titular teria o poder de decidir acerca do tratamento dos dados pessoais, podendo inclusive, revogar o seu consentimento a qualquer momento.  Para assegurar esse direito, no dia 14 de outubro de 2018, foi sancionada pelo ex-Presidente da República Michel Temer, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que ficou responsável por regulamentar a política de proteção de dados pessoais e privacidade.

A LGPD foi inspirada no General Data Protection Regulation (GDPR) da União Europeia e tem como objetivo “proteger os direitos fundamentais de liberdade e de privacidade e o livre desenvolvimento da personalidade da pessoa natural.”5. Para isso, a lei faculta ao titular dos dados: permitir, autorizar, retificar, solicitar exclusão, reduzir, e contestar o tratamento de suas informações pessoais pelo controlador.

Apesar da LGDP não reconhecer a proteção aos dados pessoais como um direito fundamental autônomo, ele está intimamente ligado com os demais direitos fundamentais, protegidos em diferentes dispositivos, como no artigo 5º da Constituição Federal de 1988 e no artigo 21º do Código Civil — ambos tratam acerca da inviolabilidade da vida privada e da intimidade.

Além disso, em 2020, o Supremo Tribunal Federal, de maneira quase unânime, referendou a Medida Cautelar nas Ações Diretas de Inconstitucionalidade n. 6387, 6388, 6389, 6393, 6390. Essa decisão suspendeu a aplicação da Medida Provisória nº  954/2018, que obrigava as operadoras telefônicas a repassarem ao IBGE, dados identificados de seus consumidores de telefonia móvel, celular e endereço. Na ocasião, os ministros reconheceram no direito à proteção de dados, um direito fundamental.

4. O Caso Target sob a luz da LGPD e de outras políticas de privacidade

Retomando a discussão acerca do Caso Target; segundo o colunista Charles Duhigg6: “For decades, Target has collected vast amounts of data on every person who regularly walks into one of its stores”. Idade, estado civil, se possui filhos, endereço, quanto tempo leva para dirigir até a loja, a renda estimada, quais sites você visita, grau de escolaridade, etnia, convicções políticas e outros rastros de informação que as pessoas deixam pela internet, todos à disposição da empresa. Entretanto, Duhigg afirma que a Target se recusa a informar quais informações demográficas coleta ou compra.

Analisando o caso sob os aspectos legais brasileiros, percebemos algumas irregularidades na ação da loja de departamento. Primeiro porque, ao se recusar a informar quais dados de consumidores detém, a companhia fere alguns princípios presentes no artigo 6º da LGPD: o princípio da finalidade, que prevê que o tratamento de dados pessoais deve seguir propósitos legítimos, específicos, explícitos e informados ao titular; e o princípio do livre acesso, que garante aos titulares a consulta facilitada e gratuita sobre a forma e duração do tratamento de seus dados.

De acordo com o dispositivo legislativo, o tratamento de dados pessoais sensíveis poderá ocorrer apenas quando o titular ou seu responsável legal consentir de forma específica e destacada, para finalidades específicas. No caso da adolescente grávida, que recebia anúncios personalizados da loja a partir da manipulação de seus dados pessoais, por se tratar de uma menor de idade, esse consentimento deveria ser dado pelos responsáveis legais da garota.

Por fim, uma campanha de marketing como a que foi feita pela Target não representaria uma ameaça apenas à LGPD, mas também ao texto constitucional de 1988, que garante um Estado Democrático capaz de assegurar a liberdade e torna inviolável a intimidade e a vida privada das pessoas; além dos direitos da personalidade previstos no Código Penal Brasileiro.

5. Conclusão

Podemos considerar que a manipulação da informação representa uma das roupagens mais agressivas do poder, já que exerce controle não somente sob os corpos dos indivíduos, mas também sob suas mentes, como vimos no caso Target, no qual clientes tiveram seus hábitos de compras completamente moldados por uma campanha de loja. Tal mecanismo vem se adaptando com o tempo e com as novas tecnologias, potencializando o seu fator destrutivo.

A partir disso, devemos considerar a proteção de dados pessoais e outras políticas que regulam a informação e seus controladores uma necessidade fundamental para defendermos a nossa liberdade, autonomia e democracia. Se o debate não for ampliado e o Direito não for capaz de acompanhar as profundas mudanças da sociedade tão rápido quanto as grandes empresas conseguem se adaptar para tornar informação uma fonte de lucro, estaremos cada vez mais próximos do cenário distópico criado por Orwell em 1984, em que nos encontraremos sob os olhares vigilantes do Grande Irmão.


João Victor Figueiredo Soares é Graduando em Direito pela Universidade de Brasília. Pesquisador da Associação Brasileira de Estudos do Trabalho.


Referências bibliográficas:

[1] ORWELL, George. 1984. Tradução: Heloisa Jahn; Alexandre Hubner. São Paulo: Companhia das Letras, 2009

[2] FRAZÃO, Ana. Proteção de dados e democracia: A ameaça da manipulação informacional e digital. Texto disponibilizado por e-mail. Brasil, 2020

[3] DUHIGG, Charles. How Companies Learn Your Secrets. The New York Times, Estados Unidos, 16 fev. 2012. Disponível em: <https://www.nytimes.com/2012/02/19/magazine/shopping-habits.html?smid=url-share&gt;. Acesso em: 22 de mar. 2021.

[4] VILA NOVA, Felipe d’Oliveira. Considerações Gerais Acerca do Direito Subjetivo. JUS, Brasil, dez de 2004. Disponível em: <https://jus.com.br/artigos/6004/consideracoes-gerais-acerca-do-direito-subjetivo&gt;. Acesso em: 20 de mar. de 2021

[5] BRASIL, Lei nº 13.709, de 14 de agosto de 2018. Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD). Disponível em: < http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/lei/l13709.htm&gt;. Acesso em: 20 de mar. 2021

[6] DUHIGG, Charles. How Companies Learn Your Secrets. The New York Times, Estados Unidos, 16 fev. 2012. Disponível em: < https://www.nytimes.com/2012/02/19/magazine/shopping-habits.html?smid=url-share&gt;. Acesso em: 22 de mar. 2021.

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